La marque employeur dans la fonction publique : les bonnes pratiques

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Guide du recrutement dans la fonction publique

D’après le baromètre RH des collectivités locales 2019 publié par le spécialiste de l’intérim Randstad en partenariat avec la Gazette des Communes, 39% des collectivités peinent à recruter ! Pénurie de candidats sur des métiers en tension, contraintes budgétaires, évolution des métiers… Les difficultés de recrutement dans la fonction publique sont multiples. Mais les collectivités territoriales disposent d’un outil particulièrement efficace pour renforcer l’attractivité du territoire et attirer les candidats qualifiés : la marque employeur !Décryptage des enjeux de la marque employeur dans la fonction publique avec Beetween !


Sommaire


Le 20 mai 2021, nous avons animé un webinar sur ce sujet, intitulé Recruter dans la fonction publique : comment attirer les candidats qualifiés, avec la participation de Sandrine Perhirin, responsable de la politique d’attractivité du CHRU de Brest, et de Jérôme Savoye, directeur du pôle Communication, Culture, Patrimoine et Tourisme de Vitré Communauté. Tout au long de cet article, nous partagerons les résultats des sondages proposés aux participant(e)s du webinar (en majorité des responsables RH et communication d’établissements publics ou de collectivités territoriales) ainsi que les propos partagés par nos intervenants.

Marque employeur et fonction publique : le webinar

Les difficultés de recrutement dans la fonction publique

Avant d’aborder les enjeux de la marque employeur pour la fonction publique, penchons-nous d’abord sur les difficultés de recrutement dans les collectivités territoriales. Vous allez rapidement voir que la marque employeur est une réponse globale à la majorité des grandes problématiques RH de la fonction publique !

Pénurie de candidats

D’après le même baromètre RH cité en introduction de cet article, toutes les collectivités ne rencontrent pas les mêmes problématiques. On apprend ainsi que seules 33% des collectivités de moins de 5 000 habitants se sentent concernées par les difficultés évoquées au cours de cette étude. En revanche, près de 50% des EPCI (Établissements Publics de Coopération Intercommunale) déclarent souffrir notamment d’un déficit de candidatures.Effectivement, la pénurie de candidats est régulièrement citée comme LA grande problématique de recrutement dans la fonction publique territoriale. C’est le cas notamment dans le secteur médico-social. Les hôpitaux, cliniques, EHPAD et autres établissements de santé manquent de médecins, d’infirmier(e)s ou encore d’aide-soignant(e)s, et le nombre de candidats qualifiés ne va pas en s’accroissant.

36% des collectivités et établissements participant à notre webinar ont indiqué le déficit de candidatures comme étant leur principale difficulté de recrutement, devant les contraintes budgétaires !

Forte concurrence du privé

Évidemment, si les candidats sont rares sur les métiers en tension, la concurrence est donc rude entre les structures qui souhaitent les recruter ! Particularité du secteur public : la concurrence des entreprises du secteur privé est particulièrement féroce puisque ces dernières sont parfois (si ce n’est souvent) en mesure de proposer des avantages professionnels (salaire, évolution interne, mobilité, etc) plus attractifs que les collectivités territoriales et autres établissements publics. C’est le cas par exemple pour les métiers de cuisine, les ouvriers de maintenance ou encore les assistant(e)s de gestion.

Sandrine Perhirin : « Il y a quelques années encore, nous faisions face à une forte pénurie de candidats au CHRU de Brest, notamment sur des métiers que l’on se disputait avec les entreprises privées sur le territoire… »

Évolution des métiers et des organisations

Autre difficulté de recrutement pour la fonction publique : la transformation digitale. Nombreux sont les métiers qui ont connu au cours des 20 dernières années une forte évolution, nécessitant l’acquisition de nouvelles compétences, de nouveaux outils et parfois la mise en place de nouvelles organisations. Toutefois, les structures publiques peinent à s’adapter. Et les freins sont multiples :

  • La peur de digitaliser : la mise en place d’une nouvelle procédure de recrutement dans la fonction publique territoriale est souvent vue comme étant un projet d’envergure, s’étalant sur le long terme et nécessitant l’intervention de nombreux intervenants, le tout à des coûts importants.
  • Une vision dépassée du comportement et des attentes des candidat(e)s : les nouvelles générations d’actifs qui entrent aujourd’hui sur le marché du travail bousculent les habitudes des professionnel(le)s RH. Par exemple, nombreuses sont les structures publiques à encore utiliser la voie postale pour répondre aux candidatures. Pourtant, une étude publiée par CornerJob en 2018 montre que plus de 73% des candidats effectuent aujourd’hui leur recherche d’emploi depuis un téléphone mobile. Les processus de recrutement dans la fonction publique territoriale apparaissent donc comme étant particulièrement inadaptés face à des candidats ultra-connectés.

Faible attractivité territoriale

Dernière difficulté mais non des moindres : l’attractivité du territoire. Toutes les problématiques abordées jusqu’ici sont en réalité des déterminants de l’attractivité territoriale.

  • La concurrence du secteur privé joue en grande partie dans les difficultés des entreprises publiques à attirer les candidats qualifiés.
  • Les méthodes et canaux utilisés pour recruter dans la fonction publique ne sont pas suffisamment efficaces pour cibler les candidats recherchés.
  • Le déficit d’image de la fonction publique (et notamment dans certains secteurs comme les établissements de santé qui souffrent déjà d’une pénurie de candidats) n’engagent pas les talents à postuler.

Sandrine Perhirin : « On s’est rendu compte au CHRU de Brest qu’on ne s’adressait pas aux bons candidats. Nous diffusions nos offres via des canaux qui n’étaient finalement pas consultés par notre cible. L’offre ne rencontrait pas la demande… »

Pourquoi mettre en place une marque employeur dans la fonction publique ?

Nous avons déjà répondu à cette question précédemment (et c’est d’ailleurs tout l’objet de cet article…) : une marque employeur bien construite permet de répondre de manière globale à toutes les problématiques que nous venons d’aborder, notamment en matière d’attractivité territoriale.

D’accord… Alors comment développer l’attractivité d’un territoire ?

Avant toute chose, notez bien que lorsque nous parlons de territoires, nous nous adressons aussi bien aux mairies, communautés de communes, centres de gestion départementaux qu’aux établissements publics comme les centres hospitaliers, les EPCC et autres établissements publics dont l’activité est fortement liée au territoire dans lequel la structure se situe.

Sandrine Perhirin : « Les établissements hospitaliers sont comme une ville à l’intérieur d’une ville. On trouve près de 200 métiers différents au CHRU de Brest ! »

Qu’est-ce que la marque employeur ?

Commençons par une définition de la marque employeur. Voici comment Pôle Emploi – acteur de référence de l’emploi en France s’il en est – définit la marque employeur :

La marque employeur désigne l’ensemble des problématiques d’image de marque liées à la gestion des ressources humaines et au recrutement d’une entreprise.

La marque employeur dans la fonction publique englobe ainsi toutes les actions de marketing territorial qui vont permettre de valoriser l’image d’un établissement public, d’une collectivité au sens institutionnel du terme, mais aussi d’un territoire dans son ensemble.

Les enjeux de la marque employeur pour les collectivités territoriales

Nous venons de parler d’un territoire dans son ensemble. En effet, l’importance de la marque employeur pour les collectivités territoriales est double, car ces dernières doivent aussi être en mesure de répondre aux attentes des entreprises présentes sur leur territoire.

Portrait Jérôme Savoye

Jérôme Savoye : « Lorsqu’une entreprise recrute, elle doit pouvoir s’appuyer sur un territoire dynamique, qui va offrir à ses nouvelles recrues des équipements, des structures de services ou encore de transports de qualité. Sans cela, la phase de séduction des candidats sera bien plus difficile. Pire, les candidats qui ont accepté un poste dans un territoire qu’ils ne connaissent pas risquent d’être déçus et de repartir si ce dernier ne répond pas à leurs besoins ! »

Si l’on reprend ce commentaire de Jérôme Savoye, on mesure bien l’impact que peut avoir l’image d’un établissement ou d’un territoire sur les performances de recrutement. La marque employeur agit à chaque étape du processus de recrutement :

  1. La séduction : pour déclencher une candidature, les structures publiques doivent valoriser leurs atouts.
  2. La conversion : pour convaincre un candidat au cours du processus de recrutement, l’entreprise et le territoire doivent prendre en compte ses besoins personnels et aspirations professionnelles.
  3. La fidélisation : une fois la nouvelle recrue arrivée, elle doit immédiatement constater que l’adéquation entre l’image projetée par le territoire et le discours qui lui a été tenu se vérifie, sans quoi le recrutement sera une expérience déceptive.

Ainsi, mettre en place une stratégie de marque employeur dans la fonction publique ne consiste pas seulement à diffuser une image positive de votre structure. Pour qu’elle soit efficace, vous allez devoir repenser votre organisation interne, vos processus de collaboration, vos outils de recrutement, et même la vision que vous avez de votre structure… Mais pour attirer plus facilement les candidats qualifiés et surtout les retenir, le territoire doit suivre la même démarche !

Comment construire une stratégie de marketing RH dans la fonction publique ?

Concrètement, comment ça se passe ? À nous lire, c’est à se demander si mettre en place une marque employeur dans la fonction publique n’est pas une montagne insurmontable… Pourtant, si c’est en effet un projet dense, il peut se dérouler très simplement. L’amélioration de l’attractivité de votre territoire ou de votre établissement va se dérouler en 5 étapes principales.

1. Identifiez vos forces pour mieux séduire

Premièrement, vous devez formaliser les facteurs de différenciation de votre collectivité ou établissement. Au-delà d’être une mairie, un centre hospitalier ou encore un opéra régional, qu’est-ce qui caractérise votre organisation par rapport aux autres mairies, centres hospitaliers ou encore opéras régionaux ? D’abord, votre structure publique est constituée de ressources humaines, financières et matérielles spécifiques. De même, votre territoire est aussi composé d’un patrimoine, de ressources naturelles, d’équipements urbains, sociaux ou encore professionnels qui lui sont propres. De ce fait, vous avez forcément des atouts que les candidats ne retrouveront pas ailleurs ! Vous véhiculez ainsi un projet et des valeurs uniques. Dans les entreprises privées, c’est ce qu’on appelle la culture d’entreprise. La définition de ce qui fait ainsi l’essence de votre structure et de votre territoire est primordiale, notamment pour deux raisons :

  • Votre « culture d’entreprise » va déterminer par la suite la façon de vous adresser aux candidats, les arguments de l’attractivité du territoire ainsi que l’organisation du processus de recrutement.
  • Une fois vos valeurs définies, vous voudrez certainement recruter des candidats qui les partagent !

2. Identifiez les candidats pour qualifier vos recrutements

Pour cibler les talents qui partagent vos valeurs mais qui répondent aussi à vos besoins, vous allez devoir les identifier clairement. La mise en place d’une stratégie de marque employeur dans la fonction publique nécessite donc la création de candidate personas. Pour résumer rapidement, le candidate persona est l’image personnifiée du « profil idéal ».

  • Quelles compétences ?
  • Quelle expérience ?
  • Quelle formation ?
  • Quelle mobilité ?
  • Etc.

In fine, votre stratégie de marque employeur vous permettra de mettre en adéquation les deux composantes essentielles abordées ici : votre culture d’entreprise et les candidats qualifiés.

3. Identifiez les attentes des candidats pour mieux y répondre

Vous n’avez pas encore diffuser vos offres ou fait passer d’entretien… Effectivement, le travail préparatoire à la phase de séduction n’est pas terminé ! Vous avez identifié les candidats que vous aimeriez recruter, mais pour ce faire vous devez prendre en considération leurs propres attentes. On ne vous apprend rien, un recrutement va dans les deux sens : si le candidat doit répondre à vos besoins, vous devez répondre aux siens !
D’après une étude menée par la plateforme Profil Public en novembre 2020, les aspirations des candidats, qu’elles soient personnelles ou professionnelles, ont largement évolué suite à la crise du COVID-19.

  • La quête de sens : 71% des candidats et actifs interrogés sont en quête de sens dans leur carrière professionnelle, et réfléchissent à se réorienter pour exercer un « métier à impact ». Pour ce faire, ils envisagent notamment de postuler dans le secteur public. C’est une véritable aubaine pour le service public qui, par définition, a pour mission d’accompagner les citoyens, une vocation qui « fait sens » !
  • La flexibilité : D’après la même étude, les actifs et autres personnes en recherche d’emploi souhaitent aujourd’hui davantage de flexibilité : un meilleur équilibre entre vie professionnelle et cadre privé, plus d’autonomie ou encore la possibilité de télétravailler. Il y a encore quelques années, de nombreux établissements publics auraient eu des difficultés à répondre favorablement à de telles revendications. Toutefois, depuis l’émergence brutale et massive du télétravail en France suite à la crise du Coronavirus en 2020, ces mêmes établissements peuvent aujourd’hui plus facilement s’adapter à cette demande de flexibilité grandissante.
  • Le cadre de vie : Si la crise sanitaire a provoqué de nombreux bouleversements dans les organisations de travail, elle a aussi bousculé les actifs et les candidats dans leurs aspirations personnelles. Ceci concerne notamment les populations vivant dans les grandes villes. Suite aux confinements successifs, ces actifs urbains sont aujourd’hui à la recherche d’un cadre de vie plus serein. Preuve en est, le media paris-jetequitte.com a publié en janvier 2021 une étude sur l’impact des confinements sur les projets de départ de Paris. Conclusions : 69% des franciliens interrogés affirment avoir effectué des démarches pour quitter Paris et sa région ! C’est donc une opportunité pour les collectivités territoriales de petite ou moyenne dimension, qui peuvent facilement offrir le cadre de vie recherché.

Jérôme Savoye : « Aujourd’hui, les actifs n’hésitent plus à changer de carrière ou d’ambitions professionnelles dans ce qu’on pourrait appeler la recherche du « bien-vivre » ou du « mieux-vivre ». Forts de ce constat, nous avons décidé de communiquer sur le site paris-jetequitte.com afin de nous faire connaître auprès des candidats et actifs qualifiés franciliens. La ville de Vitré disposant d’un cadre de vie et d’un patrimoine riches à moins de deux heures de Paris, nous avons ainsi de réels arguments pour attirer ces talents, et nous mettre au même niveau que les territoires « concurrents » tels que Rennes ou encore Angers. »

4. Adaptez l’expérience candidat pour mieux convaincre/h4>

Nous l’avons déjà dit, la marque employeur ne se limite pas à attirer les candidats. Une fois que vous avez reçu plusieurs candidatures qualifiées, il convient de les convertir en collaborateurs ! Gardez bien en tête que le paradigme entre candidats et employeurs a évolué au cours des vingt dernières années. Aujourd’hui, la promesse d’un emploi n’est plus suffisante pour convaincre une personne en recherche d’emploi de postuler et d’accepter un contrat de travail. Nous avons vu précédemment que les dernières générations d’actifs qui arrivent sur le marché du travail sont plus sélectives, ayant des attentes spécifiques sur le cadre de vie, la flexibilité des horaires, etc. La première phase d’attraction n’est donc plus suffisante pour recruter : vous devez convaincre les candidats que le poste que vous proposez correspond effectivement à ce qu’ils recherchent ! Pour ce faire, vous devez soigner la qualité de l’expérience candidat.

Sandrine Perhirin : « Après un diagnostic de notre modèle de recrutement, nous nous sommes rendus compte au CHRU de Brest que l’expérience candidat que nous proposions n’était pas suffisamment satisfaisante. Certains candidats ne recevaient pas de réponse, les process de recrutement étaient parfois longs, et nous ne diffusions pas forcément les offres au bon endroit, auprès des bons candidats. Donc l’offre ne rencontrait pas la demande ! »

Alors comment améliorer l’expérience candidat pour mieux convaincre les talents que votre collectivité ou établissement public est the place to be ? Premièrement, n’hésitez pas à recueillir le ressenti des candidats que vous n’avez pas retenu. Ils sont les mieux placés pour vous permettre de mieux comprendre les forces et faiblesses de votre processus de recrutement. Forts de cette « connaissance candidat » (par analogie avec la connaissance client), vous pourrez ensuite optimiser l’expérience candidat pour qu’elle corresponde aux attentes et besoins des talents. Pour ce faire, certaines bonnes pratiques sont conseillées :

  • Adaptez la diffusion d’offre d’emploi dans la fonction publique aux comportements des candidats pour vous assurer de toucher les bonnes personnes au bon endroit.
  • Simplifiez le processus de recrutement et expliquez de manière claire et précise son déroulement auprès des candidats pour éviter les frustrations.
  • Assurez un suivi de candidature réactif pour éviter aux candidats de se sentir abandonnés.
  • Communiquez de manière individualisée avec les candidats à chaque étape du recrutement, montrez leur qu’ils ne sont pas que des numéros, mais que vous suivez effectivement leur évolution avec attention !

5. Offrez un onboarding personnalisé pour mieux fidéliser

Nous y voilà : la dernière étape d’une stratégie de marque employeur dans la fonction publique ! Vous avez attiré et convaincu un(e) candidat(e) de postuler au sein de votre structure ? Ce n’est pas encore terminé : 70% des collaborateurs envisagent de quitter l’entreprise dans les 6 premiers mois. Un recrutement ne se termine donc pas à la signature du contrat de travail, bien au contraire ! Nous avons évoqué précédemment les attentes des candidats, leurs aspirations personnelles et professionnelles. Au cours de ses premiers mois dans une nouvelle structure, une nouvelle recrue va vouloir vérifier que la promesse employeur se vérifie, et que le territoire répond à ses besoins. Vous avez réussi votre opération séduction ? Vous devez maintenant prouver que la réalité est conforme à la promesse !

Jérôme Savoye : « L’un des enjeux du recrutement dans les collectivités territoriales, c’est de créer un lien entre le territoire et le candidat. Le rôle d’une collectivité est aussi d’aider les candidats à « bien vivre leur ville ». Pour ce faire, elle doit les rassurer et leur garantir des conditions de travail mais aussi d’accueil satisfaisantes. »

Alors comment faire pour offrir un accueil personnalisé et positif aux nouvelles recrues ? Vitré Communauté a initié une réflexion autour de solutions dédiées comme JobPack, un outil qui propose aux entreprises des services facilitant la valorisation d’un territoire et l’accueil des candidats sur un mode plus relationnel, grâce notamment au partage d’expérience et au travail partagé. Le CHRU de Brest et Brest Métropole utilisent une solution similaire pour répondre à ces problématiques d’attractivité territoriale : Carrières Nomades. Cette agence de relocation accompagne les salariés en mobilité professionnelle dans leur installation et intégration sur leur site d’accueil.

Sandrine Perhirin : « Au-delà du recrutement, nous essayons de prolonger l’opération séduction et la promesse employeur/territoire pendant les mois et années qui suivent l’intégration des candidats. Un candidat qui se sent accueilli, attendu, considéré… C’est un candidat qui aura envie de rester, et qui véhiculera une image positive de son employeur, mais aussi de son territoire. Il va devenir par la suite un véritable ambassadeur de son territoire ! »

Recruter dans la fonction publique avec un logiciel de recrutement

Vous l’aurez compris, toutes les actions abordées et préconisées dans cet article nécessitent d’adapter les méthodes de recrutement, de revoir les organisations internes et de s’équiper d’outils performants. Le CHRU de Brest a ainsi fait le choix de s’équiper du logiciel ATS Beetween pour l’accompagner dans cette démarche.

Sandrine Perhirin : « Suite au diagnostic de notre stratégie et de nos performances de recrutement, nous avons fait appel à Beetween pour résoudre nos diverses problématiques. »

L’objectif de Beetween est d’accompagner les professionnel(le)s RH (tous secteurs confondus) dans l’amélioration de leurs processus de recrutement, de la publication d’une offre d’emploi dans la fonction publique à la génération du contrat de travail. Les avantages sont nombreux, notamment en matière de marque employeur dans la fonction publique :

  • La mise en place d’un processus de recrutement personnalisé et personnalisable.
  • Une communication interne/externe facilitée, notamment grâce à l’envoi d’e-mails, de SMS, de questionnaires ou encore de tests de personnalité aux candidats.
  • La multidiffusion des offres d’emploi sur plus de 150 jobboards qualifiés et sur les réseaux sociaux. Beetween est notamment le seul logiciel de recrutement connecté avec le site Emploi Territorial.
  • L’automatisation des tâches chronophages comme le tri des CV, ou encore l’envoi de réponses (parce qu’une réponse négative vaut toujours mieux qu’aucun retour !).
  • Un site carrière personnalisé à vos couleurs, avec une gestion automatisée des annonces d’emploi.
Marque employeur dans la fonction publique : site carrière du CHRU de Brest

Sandrine Perhirin : « Au-delà de l’aspect marque employeur, Beetween nous a aussi permis de gagner du temps en simplifiant nos process de recrutement et d’économiser nos budgets. Aujourd’hui, nous n’avons plus recours aux cabinets de recrutement spécialisés, nous n’utilisons plus de supports médias payants, et la réorganisation de notre service nous a permis d’économiser un temps plein RH !

Vous avez maintenant toutes les cartes en main pour mettre en place une stratégie de marque employeur, efficace, authentique et transparente au sein de votre établissement public ou collectivité territoriale. Pour en savoir plus, (re)visionnez notre webinar sur le recrutement dans la fonction publique, co-animé avec Sandrine Perhirin du CHRU de Brest et Jérôme Savoye de Vitré Communauté !

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